Анализ целевой аудитории в маркетинге ресторана
Целевая аудитория - это настоящие и потенциальные гости вашего ресторана, а также те, кто принимает решения или влияет на принятие решения о посещении вашего заведения. Необходимо, чтобы заведение, которое вы хотите создать, чаще посещали именно те люди, которые являются доминирующими сегментами вашей целевой аудитории. Да, целевая аудитория делится на сегменты, которые нужно уметь определить, описать их аватары и использовать это в маркетинге ресторана. Для анализа своей целевой аудитории нужно использовать именно качественные исследования, которые в целом проводятся для того, чтобы глубже и правильней понять клиента.
Глубинное интервью
Глубинное интервью как метод исследования целевой аудитории
Эффективным и уже зарекомендовавшим себя инструментом анализа является глубинное интервью (Сustomer Development или, сокращенно, CustDev). Это метод исследования, направленный на получение более глубокого понимания опыта посетителей, их предпочтений, ожиданий и общего впечатления от посещения.
Проведение глубинных интервью с гостями ресторана (в том числе с лидерами мнений, с постоянными гостями) позволяет выявить не только основные аспекты, такие как качество еды, обслуживание и атмосфера, но и выяснить мотивы выбора ресторана, ожидания от посещения, а также получить ценные отзывы и рекомендации по улучшению сервиса.
Ведь у ваших гостей могут быть совершенно разные цели посещения Вашего заведения. Кто-то пришёл на обед и ему важно очень быстрое обслуживание, кто-то встречается с друзьями или партнерами и ему важно, чтобы они были довольны, а кто-то хочет произвести впечатление на прекрасную женщину. У каждого гостя критерии оценки будут разные.
В рамках глубинного интервью исследователь может обсудить с гостем такие вопросы, как его впечатления от блюд, уровень удовлетворенности обслуживанием, атмосфера в ресторане, частота и цели посещения и многое другое. Гостям предоставляется возможность высказаться более свободно и открыто, что позволяет получить ценные и подробные данные для дальнейшего улучшения качества обслуживания и совершенствования ассортимента.
Использование глубинных интервью с гостями ресторана, как правило, помогает лучше понять их потребности, создать персонализированный сервис, укрепить связь с клиентами и улучшить общее впечатление от посещения, что способствует повышению уровня удовлетворенности клиентов и привлечению новых посетителей.
Значимость глубинного интервью для успешного маркетинга ресторана
Взаимодействие с клиентами на всех этапах их пути - от первого знакомства с заведением до повторного посещения - позволяет больше понять их потребности, предпочтения и ожидания. Вот почему Customer Development так важен:
Понимание целевой аудитории: Активное взаимодействие с клиентами помогает понять, кто они, что они ценят в ресторанном опыте и что может их привлечь, ведь у каждой группы людей свои предпочтения. Это позволяет создавать более целенаправленные маркетинговые кампании.
Улучшение продукта и сервиса: Полученная обратная связь позволяет выявлять слабые места в меню, обслуживании или атмосфере и попробовать внести коррективы для улучшения качества услуг, а затем промониторить изменения и откорректировать свои услуги.
Создание уникального предложения: Зная потребности клиентов, ресторатор может разработать уникальные акции, предложения или концепцию, которая будет привлекать и удерживать посетителей.
Привлечение новых клиентов: Успешная реализация стратегии, которую мы почерпнули из глубинных интервью, приводит к улучшению репутации ресторана, что способствует привлечению новых клиентов путём различных действий, в том числе через рекомендации и положительные отзывы.
Повышение лояльности клиентов: Внимательное отношение к потребностям клиентов и реагирование на их пожелания позволяет создать лояльную аудиторию, которая будет возвращаться снова и снова.
Также, если вы хорошо знаете своих гостей, то можете более эффективно настроить рекламу, понимать какие рекламные сообщения будут работать на тех или иных гостей, маркетолог сможет грамотно настроить рекламные кампании.
Таким образом, Customer Development является ключевым элементом успешного маркетинга ресторана, позволяющим находить общий язык с клиентами, развивать бизнес и создавать уникальный и востребованный продукт на рынке.
Отличия глубинного интервью от обычного
Цель и методика. Глубинное интервью направлено на раскрытие более глубоких аспектов и мотиваций ответов респондента, в то время как обычное интервью сконцентрировано на получении конкретной информации по заданным вопросам. Глубинное интервью использует открытые вопросы, стимулирующие более развернутые ответы и позволяющие понять скрытые причины и убеждения.
Временные рамки. Глубинные интервью обычно длительнее по времени, чем обычные интервью. Обычное интервью может быть коротким и структурированным, продолжаясь от нескольких минут до полчаса. В то время как глубинное интервью может включать в себя десятки вопросов и требует более длительного времени (например, от 30 до 90 минут на одного собеседника) для того, чтобы провести подробное и глубокое исследование.
Методология проведения. Обычные интервью могут проводиться как один на один, так и в формате группы. Особенностью этого подхода - глубинное интервью - всегда является то, что оно проводится в форме один на один, создавая комфортную обстановку для более интимного и развернутого обсуждения. Получается, исключена возможность того, что участник будет придерживаться мнения большинства. Беседа один на один в данном случае крайне важна.
В ходе разработки и проведения глубинного интервью мы сможем понять что нравится или не нравится гостю в вашем заведении, с какими сложностями он сталкивался, как решал эти сложности, ходит ли он в заведения конкурентов и с какими запросами он идёт именно туда. А так же сможем понять, что бы ему хотелось видеть в Вашем заведении или наоборот видеть бы совсем не хотелось.
Результаты и выводы. Глубинное интервью позволяет получить более глубокое понимание поведения, мотиваций и ожиданий респондентов, что в свою очередь способствует более детальному анализу и позволяет сделать некоторые выводы. Обычные интервью могут быть более ограничены в разделении и анализе полученной информации.
В ходе глубинного интервью задаётся большое количество открытых вопросов, и не только на тему питания. Они подразумевают развёрнутые ответы. Если интервьюер чувствует, что тему можно углубить и раскрыть тему более детально, то он отходит от вопросов анкеты. Тогда есть возможность получить информацию о мотивах и “эмоциональных болях” целевой аудитории.
Иными словами, глубинные интервью отличаются от обычных более длительным временем общения, применением открытых вопросов, более интимной обстановкой и более глубоким анализом мотиваций и убеждений респондентов. Глубинные интервью позволяют раскрыть скрытые аспекты и подлинные мотивации аудитории, что делает их ценным инструментом исследования.
Тестирование и обратная связь
В рамках этого процесса гостей ресторана могут быть опрошены с помощью глубинных интервью с целью оценки их опыта, удовлетворенности обслуживанием, качеством блюд и общей атмосферой. Тестирование:
Оценка качества блюд. Гостям могут задаваться вопросы о вкусе, представлении и качестве предлагаемых блюд и напитков.
Оценка сервиса. Исследование мнения гостей о качестве обслуживания, дружелюбности персонала и скорости обслуживания.
Оценка атмосферы. Узнайте мнение о дизайне интерьера, уровне шума, удобстве расположения столов и других аспектах атмосферы.
Обратная связь – сбор отзывов. Интервью позволяют гостям свободно высказаться, делясь своими впечатлениями и предложениями по улучшению.
Идентификация проблем: Путем глубинного расспроса можно выявить возможные типы проблем или недочетов, которые нуждаются в исправлении. А также некорректные ситуации, в которые попадают гости, и поэтому впоследствии уже идут не в ваш ресторан, а в тот, что находится рядом.
Анализ предпочтений: Изучение предпочтений гостей помогает адаптировать меню, сервис и атмосферу под их ожидания, повышая уровень удовлетворенности.
Почему не работает «обычный» диалог с гостями?
Казалось бы, зачем для задачи «пообщаться с гостями» привлекать сторонних экспертов? Ведь есть администраторы, есть управляющий, а в несетевых проектах и собственник ресторана может часто общаться с постоянными гостями.
В том то и дело, что процесс получения релевантной обратной связи от гостей «замыливается». Даже если сам руководитель общается с гостями, то это обычно один и тот же круг посетителей, который расскажет вам ту же самую информацию. А наша задача - для определения целевой аудитории - пойти глубже и узнать всё, что нужно (см.ниже).
Что вы должны знать о вашей целевой аудитории?
Информация о ваших посетителях:
- Кто эти люди? Пол, сколько им лет, как эти гости одеты, есть ли у них высшее образование, или для их профессии это не обязательно? Каково их семейное положение?
- Где, в каком районе города, в какой квартире эти люди живут? Каковы условия проживания? Вообще это местные жители или гости города?
- Какая профессия у этих гостей? Кем и где они работают, условия работы, стремятся ли они подняться выше по карьерной лестнице? Статус? Доход? Тратят только на себя или есть иждивенцы? Сколько вообще они могут потратить на досуг, еду, развлечения? Как они привыкли проводить время?
- Легко ли эти гости тратят? Есть ли у них потребительские кредиты, ипотека (особенно если это семья с детьми)? Занимаются ли они инвестициями? Куда инвестируют? Недвижимость, акции, облигации?
- Исходя из чего, самостоятельно или нет данные люди принимают решение пойти в кафе, в ресторан? Привыкли ли они посещать заведения днём (для деловых встреч, бизнес ланчи) или вечером (для досуга)? Без детей или с детьми? В какой день недели они предпочитают выйти в свет, а в какой - просто остаться дома, в кругу семьи? Сколько раз в месяц они выбираются "в свет" - два или более? Возможно, они опираются на отзывы, увиденные в интернете? Возможно, им советуют другие люди, их друзья, их близкие? Какую сумму они тратят в ресторане регулярно? Важно ли им заранее оценить средний чек, точно узнать стоимость блюд и напитков и понимать, могут ли они рассчитывать на какие-то скидки, акции, специальные предложения? Выбирают ли они модные, только что открывшиеся рестораны, или же руководствуются выгодой? А может, у них есть свои, персональные предпочтения?
- Ходят ли они в заведения на какие-то специальные мероприятия - например, выставки, модные показы, мастер классы, интеллектуальные игры? Что для них важнее - посетить интересные события или вкусно поесть? А может быть, им нужен ресторан с широкой винной картой? Важен качественный сервис, несмотря на высокие цены? Или ресторан, готовый поддержать их нацеленность на здоровый образ жизни? Пользуются ли они услугами доставки? Любят ли они побаловать себя качественным кофе? Возможно, они сторонники какой-то конкретной национальной кухни? А может, это специалисты в командировке, и им нужен ресторан, который предлагает блюда и напитки, близкие по вкусу к домашней кухне?
- При посещении заведения будут ли они обязательно выбираться в центр или им подходят также и рестораны в своём районе? Важна ли для них известность ресторана - его бренд? Личность шефа? Пойдут ли они в такой ресторан в любом случае, то есть если даже он находится достаточно далеко от их дома и доехать до него можно, например, только на такси или на автомобиле?
- Где берут информацию про заведения, из каких источников в первую очередь? Какая информация помогает им выбрать ресторан?
Боли целевой аудитории ресторана
Целевая аудитория ресторана может иметь различные боли, и важно их понимать, чтобы успешно привлекать и удерживать клиентов. Вот некоторые общие "боли" целевой аудитории:
Недостаток времени: многие люди ценят быстрое обслуживание и простоту процесса заказа, особенно в темпе современной жизни.
Качество продуктов и обслуживания: гости могут уделять внимание качеству ингредиентов, приготовлению блюд и элементам сервиса.
Цены: цена является одним из важных факторов для многих потребителей, и они могут неустанно искать своё идеальное соотношение цены и качества.
Вариативность меню: разные вкусы, разные диеты и ограничения – всё это может быть важным для клиентов.
Атмосфера и сервис: удобная обстановка, вежливый персонал, быстрое обслуживание, которое соответствует уровню ресторана - всё это влияет на общее впечатление гостя о заведении.
Изучение и понимание этих "болей" целевой аудитории позволит вам адаптировать услуги ресторана и стратегию маркетинга для более полного удовлетворения потребностей гостей.
Страхи целевой аудитории ресторана
Предвидение и понимание страхов целевой аудитории - также важный инструмент
маркетинга существующего и будущего ресторана. Какими они могут быть, эти страхи?
Негативный опыт обслуживания: клиенты могут опасаться плохого обслуживания,
долгого ожидания заказа, непонимания или (не дай бог!) хамства со стороны персонала.
Недостаточная информация: некоторые клиенты могут бояться заказать что-то
из меню из-за незнакомых названий блюд или ингредиентов.
Финансовые риски: страх того, что цены будут слишком высокими или что
качество не соответствует стоимости, также может повлиять на решение клиента о
посещении ресторана.
Несоответствие ожиданиям: клиенты могут опасаться, что атмосфера, меню или
обслуживание ресторана не будут соответствовать их ожиданиям.
Ресторану важно учитывать эти страхи и работать над их устранением,
предоставляя качественное обслуживание, информативное меню, хорошее качество
блюд и создавая уютную атмосферу, чтобы привлечь свою целевую аудиторию и удержать её.
Поиск респондентов
Во-первых, перед началом поиска участников для исследований необходимо создать портрет респондента, который отражает характеристики типичных представителей целевой аудитории или новых сегментов. Эти люди должны будут выступить условными лидерами мнений своего сегмента. В том числе, это понадобится вам в дальнейшем, например, для настройки такого канала продвижения ресторана, как контекстная реклама. Портрет респондента может выглядеть следующим образом:
Портрет респондента:
Имя: Анна / Денис
Возраст: 25-40 лет
Пол: Мужчина / Женщина
Образ жизни: Работающий / Студент / Предприниматель
Доход: Средний / Выше среднего
Интересы: Кулинария, новые вкусы, дегустация, общение
Потребности: Быстрый сервис, высокое качество блюд, атмосфера
Поиск участников
Вот несколько рекомендаций для глубинного интервью:- Существующие клиенты ресторана
Обратиться к базе данных постоянных клиентов ресторана и предложить им участие в интервью. Пригласить гостей, которые оставили положительные отзывы или жалобы, для получения дополнительной обратной связи
- Социальные сети и веб-ресурсы.
Разместить объявления о поиске участников на страницах ресторана в социальных сетях. Создать онлайн-опрос на веб-сайте ресторана с приглашением принять участие в глубинном интервью. Так можно привлечь и потенциальных посетителей.
- Реклама в ресторане
Разместить информацию о поиске участников на информационных стендах, листовках или меню заведения.
- Сотрудничество с блогерами
Обратиться к популярным блогерам или обзорщикам ресторанов для привлечения их аудитории в качестве участников исследований.
- Поиск через агентства и профессиональные платформы
Сотрудничество с профессиональными агентствами, специализирующимися на подборе участников для маркетинговых исследований.
- Личные рекомендации и рефералы
Попросить текущих участников о дальнейших рекомендациях или рефералах для привлечения новых респондентов. Выбор методов зависит от целей и особенностей проводимого исследования. Важно обеспечить разнообразие участников, чтобы получить полноценное представление о мнениях и опыте посетителей ресторана.
Этапы проведения глубинного интервью
Выделяются следующие основные этапы CustDev
- Сначала необходимо определиться с задачей исследования.
- После этого прописывается примерный список вопросов, а так же механика проведения исследования (кто будет проводить опросы, где, откуда возьмём респондентов и т.д.)
- Проведение интервью.
- Анализ результатов, составление отчётов и рекомендаций.
Анализ результатов
Анализ результатов глубинных интервью важен для выявления ключевых паттернов, тенденций и выводов, которые могут быть использованы для улучшения маркетинговых стратегий и обслуживания в ресторане. Вот как можно провести анализ после проведения глубинного исследования с участием гостей ресторана:
Шаги анализа результатов глубинного интервью:
1. Транскрибирование. Преобразуйте аудиозаписи (или видеозаписи) интервью в текст, чтобы иметь более удобный доступ к содержанию бесед.
2. Выделение ключевых моментов. Используйте заметки и пометки, сделанные во время интервью, для выделения основных тем, идей и отзывов клиентов.
3. Категоризация. Сгруппируйте ответы респондентов по темам или категориям, чтобы лучше организовать и агрегировать данные.
4. Выделение общих трендов. Выделите повторяющиеся образцы, сходные мнения и ключевые аспекты, выявленные в ходе интервью.
5. Интерпретация и обобщение. Проанализируйте результаты, выделите общие выводы и ключевые моменты, которые могут быть полезны для улучшения сервиса и маркетинга.
6. Подготовка отчета и рекомендаций. На основе анализа результатов составьте отчет, который может включать обзор выявленных трендов, предложения по улучшению и рекомендации для более эффективного взаимодействия с клиентами.
Важно, чтобы анализ результатов глубинного интервью проводился экспертом, способным по достоинству оценить и интерпретировать полученные данные. Глубокое понимание мнений и определение ожиданий клиентов позволяет направить в нужное русло развитие маркетинга и сервиса в вашем ресторане в соответствии с потребностями аудитории. Эксперты нашей компании с удовольствием помогут вам в решении вышеописанных задач.
И напоследок, ещё несколько важных советов
Анализ конкурентов – а как же без него
Идентификация конкурентов
Начните с идентификации конкурентов и сделайте следующее:
Изучение рынка. Вы должны проанализировать рынок общественного питания в вашем районе и, возможно, городе, если ваша концепция способна стать общегородской. Определите, какие рестораны предлагают схожую кухню и атмосферу.
Исследование онлайн-рейтингов и общественного мнения. Изучите рейтинги ресторанов на популярных платформах, таких как - 2Gis, TripAdvisor, Яндекс, Google и другие. Обратите внимание на рестораны, которые имеют высокие оценки и позитивные отзывы.
Анализ социальных сетей. Пройдитесь по страницам ресторанов в разных соцсетях, чтобы оценить их активность, популярность и вовлеченность аудитории, оценить, какие инструменты и какой поток контента заинтересовывает потенциальных клиентов или существующих гостей и мотивирует их на обратную связь, клики, действия. Это также поможет определить конкурентов, которые активно ведут онлайн маркетинг и примерить эти инструменты на себя – сможете ли вы использовать такие же инстурменты, чтобы привлечь поток посетителей и в ваш ресторан.
Физический аудит. Некоторых, самых близких по концепции, конкурентов - особенно важно посетить лично, чтобы оценить их меню, цены, обслуживание, атмосферу, которая и создает эмоции и впечатления. Сравните их с вашим проектом и выявите сильные и слабые стороны каждого из них.
После того, как вы идентифицировали всех потенциальных конкурентов, вы сможете лучше понять рыночную ситуацию, выделить свои уникальные преимущества и разработать стратегию для привлечения и удержания целевой аудитории.
Детальное изучение конкурентов
Исследование продуктов и услуг. Здесь нужна последовательность и чёткость - важно уделить внимание меню, ценам, акциям и спецпредложениям конкурентов. Каковы их уникальные особенности и преимущества?
Далее. Как провести анализ ценовой политики? - Здесь будет актуален сравнительный анализ средневзвешенных цен конкурентов в разрезе по титульным и ассортиментным группам меню конкурентов, которые важно четко и правильно выделить. В нашей компании есть своя методика проведения этого анализа, мы готовы вас проконсультировать. Получаемый отчёт существенно проясняет общую картину по вашему городу. Причём по многим городам мы такой анализ уже проводили.
Изучение маркетинговых стратегий. Изучите рекламные кампании, промоакции, сетевые ресурсы и социальные сети конкурентов. Выявите, какие виды инструментов и какие методы они используют для привлечения клиентов. Большая часть данной информации находится в открытом доступе, стоит только поискать.
Идеи по "Уникальному торговому предложению"
УТП (Уникальное торговое предложение) будущего заведения - это то, что будет делать его выдающимся и привлекательным для целевой аудитории, станет основой для продвижения. Вот всего лишь несколько идей. Мы не претендуем на эксклюзивность, но, возможно, эти гипотезы натолкнут вас на некоторые размышления или переоценку вашей концепции. Безусловно, только в сторону улучшения!
Современная интерпретация классических блюд. Наш ресторан предлагает уникальную комбинацию традиционных рецептов и современных кулинарных трендов.
Фермерские продукты и органическая кухня. Используем только свежие фермерские продукты и органические ингредиенты в наших блюдах. Мы за здоровую и вкусную пищу.
From nose to tail (для мясного ресторана). Мы разбираем быка буквально «по кусочкам» и в дело идёт всё – даже хвост, ведь из него получается замечательный суп из бычьих хвостов!
Атмосфера уюта и гостеприимства (необычные локации или элементы внешней айдентики, «разрывающие» шаблоны). Погрузитесь в неповторимую атмосферу нашего ресторана, где каждый гость, однако, чувствует себя как дома.
Премиум сервис и персональное внимание. Мы стремимся к исключительному сервису и индивидуальному вниманию к каждому гостю, чтобы создать для вас незабываемый опыт посещения нашего ресторана.
И последнее - уникальное торговое предложение также помогает вашему будущему или существующему ресторану выделиться на рынке, привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда. Главное - понять, что вы должны, вернее, что вы можете им предложить, исходя уже из оптимального соотношения цены и качества. Люди, ищущие заведение, обязательно "клюнут" на ваше УТП и станут постоянными посетителями.
Наши клиенты
